商标取名文化

王瑜


商标取名是让企业苦恼的事情，商标就象给孩子取名字，不是猫三狗四随便叫的，蕴涵了自己对商标的寄托，是有文化内涵的。近年来，商标炒卖行为很是活跃，那些炒卖者无非是将一些热点的人物、事件等抢注为商标，没有任何其他的创意。中华老字号每一个都透出深厚的文化内涵，老字号我们可以体味到其中深厚的文化内涵，就拿北京的名店铺的字号来说，他们均有响亮且又含义深远的“字号”如全聚德、便宜坊、东来顺、玉华台、都一处等店名特别富有诗意和文采。餐饮业以楼、居、坊、德、顺、台、处、轩等字号。中药业喜欢用“堂”字为记，如同仁堂；绸布业喜欢用“祥”字为记，如“瑞福祥”；钱庄业喜欢用“恒”字为记。还有许许多多吉祥、兴旺的字号，寓意深远、读来上口、让人过目难忘。
自八十年代恢复商标制度以来，我国给商标取名一般有这几种：1、以地名为商标。例如青岛生产的啤酒就叫“青岛”，北京生产的叫“北京”，哈尔滨生产的叫“哈尔滨”；2、以风景名胜作为商标，庐山、黄山、泰山等都被广泛使用在各种商品上；3、用花鸟动物名称作为商标。“凤凰”有“凤凰”相机和“凤凰”自行车，“有“牡丹”牌的香烟，等；4、用有象征意义的物体注册商标，例如“长城”，据统计被注册了几百个；5、用宣扬商品的用途的词汇作为商标。比如“永久牌”自行车，“永固牌”的锁。这些方法简单而随意，没有任何文化的内涵可言，不值一提。
一个好的商标名字可以传神地表达品牌的特征，给消费者留下深刻的印象，节约大量的宣传费用。商标还应具备一定有思想性和文化内涵，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，可以说，一个好的名字是品牌成功的基础。那么，如何才能为品牌取个具有文化内涵的好名字呢？
尊重当地文化
“爱立信”，以爱立信，受到年轻人追捧，而三星被有些人认为谐音为“丧星”，而避讳。金利来（Goldlion），英文为“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。
在不同的地域文化背景中，其含义有时会有所不同，这便是地域文化的差异性。在一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如“蝙蝠”在我国蝠与福同音，被认为有美好的联想，而在英语里，蝙蝠（Bat）却是吸血鬼的意思。“芳芳”有芬芳之意，作为化妆品的商标是不错的，但是在国外被翻译为“FangFang”，而fang在外文中是指“有毒的蛇牙”，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。如商标叫“蓝天”牙膏被直译成BLUESKY，在美国就不受欢迎。在美国，BLUESKY包含有收不回来的企业债券之意。我国以前出口英国的“山羊”牌闹钟，在英国市场不受欢迎，因为在英国 “山羊(Goat)”有“不正经的男人”或“色鬼”之意。
情感诉求，体现企业文化
内蒙古的伊利实业集团股份有限公司由原呼和浩特市回民奶食品总厂改制而来，其商标“伊利”中的“伊”代表伊斯兰，“利”表示利益，“伊利”商标的含义是代表伊斯兰人的利益。后来伊利成为全国性大型企业，“伊利”又赋予了新的含义，“伊”在古汉语中具有你、我、他的意思，“伊利”便被引申为大家的利益。Strong,外文意为强壮的，强健的，译作中文为祝强，智强，分别代表医疗仪器和儿童食品，前者含有祝您健康，强壮之意，后者有既聪明又健康之意。Quick快克，外文意为迅速的，快的，译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。Youngor雅戈尔Younger谐音，含有祝人们更优雅，更年轻的愿望。
根据行业的特点，从自己的企业宣传口号中精练出一个新造的词汇，例如上海朵彩彩棉服饰有限公司的“朵彩”就是从“棉朵如云，颜若彩虹”精练而来。Olympus（奥林巴斯）是光学领域非常著名的品牌，源自日本。Olympus本是一座山名，这座山是希腊神话中诸神居住的地方，在日本神话中有个地方居住着八百万神仙，这个地方叫高天原，在日语中高天源和Olympus读音相似。于是这个品牌被蕴涵这样一种愿望，即以光为根源的Olympus仪器像高天源的光芒照耀着世界，看到Olympus品牌，让人联想到奥林巴斯山上闪耀的光之神。
巧用修辞，传达产品文化内涵
运用富有诗意或有丰富文化内涵的名称，使产品具有一定的象征意义。例如：MAZDA（马自达）拜火教中的光神，松田公司采用这一名称，希望能效法这位光神，为汽车工业带来光明。NIKE耐克，希腊神话的胜利女神，象征胜利，用在体育用品上，极受欢迎。我国有家珠宝公司将英文单词diamond（钻石），音译成“戴梦得”，是极佳的臆造，字面意义可以解释为“本公司生产的珠宝，你梦中都想戴上”，对于珠宝业这种翻译极为贴切。
运用拟人、拟声、夸张等修辞手法，使商标名称生动、形象。例如：Kissme奇士美口红，既巧妙风趣的说明使用口红的动态，又暗示使用这种口红奇特的美。Pantene潘婷，既说明这种洗发水含有多种维他命，又让人联想到一位美丽的黑发女郎。Whisper（耳语）护舒宝，既有如耳语般的亲柔，细致的关怀，又指安全，舒适之宝。carefree（无忧无虑，轻松，愉快）娇爽卫生用品。
运用裁剪，谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便于信息的传达。例如Haier海尔，是higher谐音，象征着更高更好。海信的“HiSense”的外文商标，它是highsense的缩略，本来是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
提示产品的特点。例如Pioneer先锋音响，象征这种产品是音响行业的先驱。Tide（潮流、趋势）汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。Nestle雀巢，舒适安卧的意思，又能让人联想到待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。Canon,佳能，既象征产品具有如大炮一样的威力和迅速，又说明产品优秀而且功能齐全。
说明产品的品质或产品的原料。例如Signal洁诺，既说明产品是出色的，显注的，又表明它能洁齿。格力GREE（优势，杰出）。托普Top（最佳的东西，精华）。夏普Sharp（灵敏的，敏锐的）。例如：Soybean维维豆奶，外文指大豆。
※：提示产品的特点和说明产品的品质或产品的原料的商标按我国法律规定是不可以注册的，但是如果将外文意思通过音译成中文后就不受限制。

作者：王瑜律师，中国知识产权研究会高级会员 电话：010-51662214
电子信箱：lawyerwy@263.net,个人网站：http://www.rjls.cn。

广东省广州市人大常委会


广州历史文化名城保护条例
广州市人民代表大会常务委员会



（1998年6月12日广州市第十届人民代表大会常务委员会第四十二次会议通过1998年11月27日广东省第九届人民代表大会常务委员会第六次会议批准1999年3月1日起施行）


第一条 广州是国家历史文化名城。为加强广州历史文化名城的保护，继承和弘扬优秀的民族传统文化，促进名城的发展，根据国家有关法律、法规，结合本市实际，制定本条例。
第二条 在广州历史文化名城（以下简称名城）内，应当予以保护的主要内容有：
（一）具有历史特色的城市格局和风貌；
（二）体现传统特色的街区、地段、村寨等；
（三）文物古迹和近现代史迹；
（四）风景名胜；
（五）传统文化艺术、民俗风情、民间工艺的精华和著名传统产品；
（六）法律、法规规定应予保护的其他内容。
第三条 名城保护的规划、建设、利用和管理，适用本条例。
第四条 名城的保护，必须贯彻保护为主、抢救第一的方针，坚持有效保护、合理利用、加强管理的原则，正确处理历史文化遗产的继承、保护、利用与经济社会发展的关系。
第五条 各级人民政府应当把名城保护纳入本级经济和社会发展计划。名城保护所需资金，由本级人民政府给予安排。
第六条 广州市历史文化名城保护委员会（以下简称名城保护委员会），是市人民政府名城保护工作的协调、指导、监督机构。
市人民政府各有关行政部门依照法律、法规和本条例规定做好名城保护工作。
第七条 名城保护委员会的主要职责是：
（一）审核名城保护工作重大事项；
（二）监督、指导名城保护工作；
（三）协调名城保护工作的相关事宜；
（四）组织审核历史文化保护区；
（五）法律、法规规定的其他职责。
第八条 名城保护应当依据国家有关历史文化名城保护规划的编制要求和本条例规定，制定专项保护规划，并纳入城市总体规划。
名城保护规划，由市城市规划行政部门会同市文化等行政部门编制，经名城保护委员会审核后，按规定程序报批准。
名城保护规划的调整，应当按照前款规定办理。
任何单位和个人不得擅自修改、变更或拒不执行已经批准的名城保护规划。
第九条 纳入名城保护规划的各类建（构）筑物、自然景观及人文景观，市城市规划行政部门应当按照规划要求做好规划控制工作。
体现名城特色的建（构）筑物、自然景观和人文景观，未纳入名城保护规划的经名城保护委员会拟定，由市城市规划行政部门会同文化等有关行政部门进行勘查；符合条件的，按规定程序报批准后，实施规划控制。
第十条 在名城内，文物古迹比较集中的区域，或比较完整地体现某一历史时期传统风貌或民族地方特色的街区、建筑群、镇、村寨、风景名胜，应当划定为历史文化保护区（以下简称保护区）。
保护区的划定与调整，由名城保护委员会组织市城市规划、文化等行政部门及所在地人民政府审核，按规定程序报批准后公布。
保护区应当划定保护范围和建设控制地带，设置保护标志，建立保护区档案，明确管理单位。
保护区的保护标志，由名城保护委员会设置，任何单位和个人不得损毁或擅自移动。
第十一条 保护区的保护重点，是传统的建筑特色和整体的环境风貌，以及文物保护单位。各级人民政府应当改善保护区的基础设施和生活服务设施，延续其使用功能。
第十二条 保护区所在地人民政府应当组织有关部门在保护区划定后十二个月内，制定具体保护办法，经名城保护委员会审核，报请市人民政府批准后实施。
第十三条 在保护区内，新建、扩建、改建各类建（构）筑物和其他设施，应当与保护区的传统风貌或民族地方特色相协调，以及符合名城保护的其他要求。
前款各类建（构）筑物和其他设施的设计方案，城市规划行政部门应当自批准之日起十个工作日内会知名城保护委员会。
第十四条 在保护区内，对中华老字号商铺、传统民居、名人故居、纪念性建（构）筑物、近现代优秀建（构）筑物的维修，应当保护原状及风貌。
前款各类建（构）筑物的维修方案，批准部门应当自批准之日起十个工作日内会知名城保护委员会。
第十五条 在保护区内，纳入保护对象的传统建（构）筑物和其他设施，所有权人或使用人不得擅自改变其传统风貌。
前款建（构）筑物和其他设施的维修和保养，由受益的所有权人或使用人负责。法律、法规另有规定的，从其规定。
第十六条 北起越秀山中山纪念碑，经中山纪念堂、市政府办公大楼、人民公园至海珠广场的城市传统中轴线和珠江广州河段两岸等景观带内，新建、扩建、改建的建（构）筑物，其建筑形式、体量高度和风格必须与自然景观和人文景观相协调。
第十七条 名城内的文物保护单位和风景名胜，分别按照文物保护和风景名胜保护的法律、法规实施保护和管理。
第十八条 各级人民政府应当鼓励传统文化艺术的挖掘和整理，扶持教育研究机构培养有关专业人才以及名老艺人传徒、授艺，继承和发扬优秀的传统文化艺术。
第十九条 市文化行政部门应当编制粤剧、广东音乐、岭南诗歌、岭南书画和地方典籍等传统文化艺术的挖掘和整理的中长期规划，报请市人民政府批准后，组织有关部门实施。
第二十条 举办迎春花市、端午龙舟竞渡、重阳登山、庙会等活动，应当体现广州民俗风情特色，禁止封建迷信活动。
第二十一条 市商业部门应当继承和发扬广州的饮食文化，保持和丰富其传统特色。
第二十二条 对具有广州传统特色的雕刻、彩瓷、广绣和金属器皿等工艺，有关部门应当进行挖掘、整理，并扶持传统工艺品的生产。
第二十三条 违反本条例第八条第四款规定的，由其上一级行政部门给予直接责任人员行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第二十四条 违反本条例第十条第四款规定的，由保护区管理部门责令其恢复原状或赔偿。
第二十五条 违反本条例第十三条第一款、第十四条第一款规定，由有关行政部门责令其停止违法行为，限期改正拆除，并恢复原状；批准部门违反规定的，由名城保护委员会提请市人民政府责令原批准部门将方案予以变更或撤销，并对直接责任人员给予行政处分。
第二十六条 违反本条例其他规定的，由有关行政部门依法进行处理。
第二十七条 阻挠、围攻、殴打依法执行公务人员，违反治安管理处罚条例的，由公安机关依法给予处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第二十八条 当事人对行政处罚决定不服的可以依法提起行政复议或行政诉讼。逾期不申请复议，不起诉，又不履行处罚决定的，由作出行政处罚决定的行政机关依法申请人民法院强制执行。
第二十九条 执行公务人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，由其所在单位或上一级行政部门给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第三十条 本条例自1999年3月1日起施行。



1998年11月27日